Marketing 4.0 – Do Tradicional ao Digital – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Marketing 4.0 – Do Tradicional ao Digital, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, foi publicado pela Editora Sextante em 2017, traduzido por Ivo Korytowski. No livro conhecemos uma nova abordagem do marketing.

Ao longo do tempo o marketing sofreu transformações. Passou do marketing voltado ao produto (1.0) para aquele voltado para o consumidor (2.0) e, depois, para o marketing centrado no ser humano (3.0). Agora, segundo os autores, adentramos a era do marketing 4.0. Conforme descrito no prefácio “a grande premissa deste livro é que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital”. Os profissionais de marketing tem a missão de guiar os clientes pela sua jornada com o produto/serviço. Jornada que vai desde a assimilação até que eles (os clientes) se tornem defensores da marca.

De modo amplo podemos conceituar que “marketing 4.0 descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente.”

A obra é dividida em três partes. Em tendências fundamentais moldando o marketing  - primeira parte do livro - aborda-se as mudanças de poder para os consumidores que estão cada vez mais conectados, além de tratar dos paradoxos de marketing no que se refere a estes consumidores conectados. Fala-se ainda sobre a influência das subculturas digitas (JMN) que abarca os jovens, mulheres e netizens (cidadãos da internet). Estes são os maiores influenciadores da compra de um bem ou da prestação de um serviço. Nessa primeira etapa os autores abordam ainda o marketing na economia global.

O marketing 4.0 ajuda os profissionais na transição para a economia digital e redefine os conceitos-chave do marketing. No modelo 4.0, no entanto, o marketing tradicional deve coexistir com o digital, uma vez que o objetivo máximo é conquistar a defesa da marca pelos clientes.

Na segunda parte intitulada novos modelos para o marketing na economia digital, aborda-se o novo caminho do consumidor e o leitor conhecerá os cinco “As”: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Ainda na segunda parte fala-se sobre as métricas de produtividade com o Coeficiente da Ação de Compra (CAC) e o Coeficiente de Defesa da Marca (CDM). Nessa etapa, vemos os arquétipos de setores e quatro melhores práticas de marketing que podem ser empregadas pelos profissionais.

Os quatro grandes padrões identificados e apontados na obra (“maçaneta de porta”, “trompete”, “peixinho dourado” e “funil”) servem para que diferentes tipos de empresas sejam enquadradas. Em cada uma vê-se o comportamento do consumidor e o conjunto de desafios.

A parte três do livro denomina-se aplicações táticas de marketing na economia digital e fala sobre o marketing centrado no ser humano como ponto de atração para a marca e a construção de atributos das marcas. Aborda também a questão do marketing de conteúdo, bem como o marketing onicanal e de engajamento, que visa aprimorar a experiência digital com aplicativos e soluções de CRM social, além de falar sobre o comportamento do consumidor estimulado pela gamificação.

As marcas, nesse novo marketing, buscam ser humanas. “Elas devem ser fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida” – nas palavras dos autores.

O epílogo da obra fala sobre o “UAU”, que é expressão que “um cliente profere quando, em uma situação de grande satisfação, fica sem palavras.”

Philip Kotler é considerado pai do marketing moderno e ao lado de dois autores demonstra e analisa na obra as transformações que ocorrem com a sociedade e, consequentemente, a transformação que leva do marketing tradicional ao marketing digital. É possível compreender os caminhos que o consumidor faz na era digital, em que estamos cada vez mais conectados, e como os profissionais de marketing podem atuar diante desses consumidores, quais as ferramentas que tem à sua disposição para compreender o comportamento do consumidor e como devem aliar o seu trabalho estratégico e tático.

Num ambiente mutável e complexo, que também se faz bastante competitivo, o marketing deve guiar o consumidor até que eles tenham a fidelização total pela marca. Em Marketing 4.0 é possível identificar tendências e aplicações do marketing digital.

A opinião de familiares e amigos alterou o caminho que o consumidor faz até a decisão da compra. O marketing on-line e off-line devem ser complementares, com a finalidade de que a experiência do consumidor seja mais profunda, com maior envolvimento e satisfatória em qualquer um dos canais que utilize. O marketing de conteúdo, por exemplo, auxilia esse trabalho, ao atrair a curiosidade do consumidor pela marca e gerar valor agregado.

A forma como o consumidor atua mudou ao longo dos tempos e a sociedade também passou por grandes transformações nos últimos anos. Daí o fato de os autores fazerem análise com relação ao seu ramo de atuação. O livro Marketing 4.0 traz uma análise sólida desse consumidor atual e projeta ainda a visão sobre o consumidor do futuro.

Ter contato com estudos/análises de autores importantes em seus setores é fundamental. Não só para quem é especializado ou que atue com marketing, mas para leitores comuns que tem interesse em ampliar seu conhecimento sobre o assunto. Do lado do consumidor, é interessante notarmos a mudança no comportamento das empresas e em suas campanhas, ou na forma como lidam com o cliente no ambiente digital. Empresas antenadas com as transformações fazem de tudo para atrair o consumidor e, mais do que isso, fidelizá-lo.

O livro é interessante para demonstrar os caminhos que o consumidor tem escolhido para seguir e o que as marcas estão fazendo (ou devem fazer) para acompanhá-los. Um bom livro, um guia para estudar e analisar!

Sobre os autores

Philip Kotler  é professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Detentor de diversos prêmios e títulos de honra concedidos por várias instituições de ensino ao redor do mundo, é doutro em economia pelo MIT. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos dez pensadores mais influentes da área de negócios, Kotler é autor de mais de cinquenta obras traduzidas para mais de vinte idiomas, incluindo o mundialmente renomado Administração de Marketing.

Hermawan Kartajaya é fundador e CEO da MarkPlus, Inc., a maior empresa de consultoria de marketing da Indonésia. Foi considerado pela Chartered Institute of Marketing um dos “cinquenta gurus que moldaram o futuro do marketing”.

Iwan Setiawan é o executivo-chefe de operações da MarkPlus, Inc. e realiza trabalhos de consultoria sobre estruturas e planejamento de marketing.

Ficha Técnica

Título:  Marketing 4.0 – Do Tradicional ao Digital

Escritor: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Editora:  Intrínseca

Edição: 1ª

ISBN: 978-85-431-0533-8

Número de Páginas: 208

Ano: 2017

Assunto: Marketing